最近,东方甄选悄悄入驻了拼多多。比起之前入驻淘宝时,大张旗鼓地联合宣传,这一次,东方甄选看上去格外低调,能够说是不动声色。
如果说,之前出抖入淘,东方甄选还有种跟抖音明面叫嚣的意味在,现在它的种种动作,更像在以一种平常心稳步推进。
毕竟东方甄选是一家经历过特殊转型时期的公司,作为创始人的俞敏洪,危机意识一直很重。自从做直播电商以来,创始人俞敏洪有意无意地让东方甄选往多平台、多渠道、多矩阵的方向走。眼下入驻拼多多,也还是为了多一个渠道。
但在这过程中,东方甄选也因为步子迈得太大,陷入了“增收不增利”的窘境。在想要成为一家产品公司的终极任务之下,东方甄选下一步得考虑的问题,是平衡好出抖的步伐。
锌财经观察到,目前东方甄选的拼多多店铺里,大概上架了50多件自营商品,只占了自营品总数的不到20%。
早些天店铺客服有向媒体透露,拼多多店铺近期才开店,产品跟自有App上相同,目前只上了一部分,正在陆续上新中。问及未来是否会在拼多多上直播时,客服则表示,暂时没有直播计划。
一定程度上来说,东方甄选入驻拼多多,不过是时间问题。因为在这之前,东方甄选已经入驻过淘宝,也自建了App,早就不是当年“单纯”的模样了。拼多多作为国内头部电子商务平台之一,去年市值一度超过阿里,这么大一个盘子,东方甄选没道理不来。
东方甄选有着“文化背景”的出身,自从做直播电商以来,以董宇辉为代表的主播,天天高呼着“诗与远方”,为的就是巩固品牌IP的高端形象,卖的也是一些相对高客单价的产品,像是6块钱一根的玉米等等,问就是品质优良,“谷贱伤农”。
愿意吃这一套的人,大多是一二线城市,追求生活质量,有一定经济自由度的人,比如资深中产、精致宝妈和新锐白领等等。蝉妈妈多个方面数据显示,东方甄选31-40岁年龄段的粉丝最多,占比超过53%,城市分布上,来自北京、上海的用户最多。
可问题是,拼多多走的是“农村包围城市”的路子,跟东方甄选的打法,绝大多数都是反过来的,客户的真实需求也不太一样。
截至目前,东方甄选拼多多店铺的关注人数超过5000人,但本月拼单数量只有3000多件。对比来看,疯狂小杨哥的“小杨臻选”,早几个月也入驻了拼多多,目前关注人数不到2000人,但月销已经3万件了。
一方面,小杨哥的粉丝画像,跟拼多多下沉市场的用户,有一定的重合性;更重要的是,“小杨臻选”卖的东西,大多也是客单价不高的零食、生活用品,贴合拼多多上价格敏感型用户的需求。
换句话说,在其他平台,东方甄选的品牌人设是加分项,但在拼多多上,未必有那么多人愿意接受品牌溢价。
一直以来,农产品都是拼多多的优势赛道,平台在这上面倾斜了大量资源。好比说去年,拼多多找到平台30万涉农商家,全国超1000个农产区,上线了“多多丰收馆”,给到消费的人足够多选择。东方甄选想要在这种环境里突出重围,的确不太容易。
但站在东方甄选的角度,眼下更重要的任务是多尝试多布局,在各大平台所有的领域,都先插上一面旗。因此去适应不一样环境带来的变动性,也是企业一定要面对的一部分。
除了入驻拼多多,今年年初的时候,东方甄选还在北京、上海地区,试水了“小时达”,为广大购买的人提供2小时内送达的商品。
东方甄选客服此前告诉媒体,正在对小时达业务进行灰度测试,如果消费者的订单在测试范围内,将有专人致电了解消费者的需求,确保订单能够顺利配送,同时不会额外收取任何商品外的费用。目前能送的产品,是东方甄选的爆款,南美白虾和烤肠。
可以看到,东方甄选的视野已经不局限于电商领域,本地生活的即时零售蛋糕,它也想分一块。
在抖音“大本营”,有新任抖音一哥董宇辉坐镇,不愁没流量。“与辉同行”时常处于抖音带货榜首,直播间一个月的销售额,能占到东方甄选半年GMV的15%以上。今年1月,董宇辉带货《人民文学》杂志,4个小时卖了8.26万套,99.2万册,成交金额1785万元,几乎是文学杂志销售史上的一个奇迹。
在抖音之外,东方甄选试图让自己的品牌势力尽可能地延伸,覆盖更多的市场和商业领域。它不断向长期资金市场讲新故事,验证自己的潜在可能性。
俞敏洪很早就说过:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”
抖音平台是当下的流量大户,这也让它变得相当强势,在流量端占据绝对的话语权。对于东方甄选这样的上市公司来说,把整个集团的生计全压在抖音,肯定是不行的,必须要把鸡蛋放到不同的篮子里。
之前就发生过,抖音突然把东方甄选直播间封了的情况。虽然当时东方甄选对外回应的是,“过去、现在和未来,都会和平台好好合作发展”,但肉眼可见的,东方甄选出抖的动作慢慢的变频繁。
不难发现,东方甄选试水“小时达”,又入驻了拼多多等平台后,生意模式慢慢的变复杂,客源多而广,对其供应链的响应速度和准确性,提出了更高的要求。这背后牵扯到仓储管理系统、物流配送系统等环节,每一块都很烧钱,这门越来越“重”的生意,也将给东方甄选带来更多挑战。
根据东方甄选披露的最新财报,报告期内的6个月,公司共实现总营收27.95亿元,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,同比下降57.4%。
而净利润一下子就下降的根本原因,就是公司业务的大幅度增长,造成自营产品的存货成本及运输成本增加。
经历过“一锅端”,又体验过艰难转型,东方甄选比过去任何一个时刻,都更重视风险分散。但如何在多元化策略中保持平衡,成为东方甄选未来一大重要课题。
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